Eye Tracking 기법을 적용한 PPL의 광고 효과 측정

제품 배치(Product Placement)혹은 브랜드 배치(Brand Placement)라고 불리는 PPL은 특정 기업의 협찬을 대가로 영화나 드라마에서 해당 기업의 상품이나 브랜드 이미지를 의도적으로 노출시켜 광고 효과를 얻고자 하는 것을 말합니다. 기업측에서는 화면 속에 자사의 상품을 배치하여 소비자들의 무의식 속에 상품 이미지를 노출시켜 거부감을 주지 않으면서 상품을 자연스럽게 인지시킬 수 있고, 영화사나 방송사에서는 제작비를 충당할 수 있어 ‘일석이조’의 방법이라고 할 수 있습니다. 실제로 PPL은 상품 및 브랜드(이하 상품으로 통일)의 인지도, 태도에 긍정적인 영향을 미친다고 알려져 ¬-있는데, PPL이 이와 같은 효과를 발휘할 수 있는 가장 큰 이유는 ‘높은 확률의 노출’에 있다고 할 수 있습니다.

PPL된 상품이 소비자에게 과연 효과적으로 노출되었는지를 확인하기 위해서 일반적으로는 재인이나 회상과 같은 기억 측정 방법을 사용하고 있습니다. 그러나 두 방법 모두 PPL된 상품이 소비자의 기억 속에 저장되었는지를 살펴보는 방식이기 때문에 개인의 사전 지식이나 친숙도 등의 변인에 의해 영향을 받을 수 있어 상품의 노출 효과를 객관적으로 측정하는 것이 어렵습니다. 브랜드에 대한 친숙도가 높을수록 회상과 재인(re-call)율이 높아진다는 PPL효과 연구* 결과는 전통적인 효과 측정 지표인 회상과 재인이 지닌 한계를 단적으로 보여주고 있습니다.

PPL의 일차적인 목적이 상품의 자연스러운 노출이라는 점을 고려하면 PPL 광고 효과를 측정하기 위한 가장 적합한 방법은 실제로 소비자가 PPL된 상품을 보았는지의 여부를 확인하는 것이라고 할 수 있습니다. 사람의 시선을 실시간으로 추적할 수 있는 아이트래킹(Eye Tracking)은 실제 PPL되고 있는 상품을 얼마나 자주, 오래 보는 지와 같은 상품의 노출 정도에 대해서 보다 객관적이고 정확한 정보를 제공해 줄 수 있다는 점에서 재인이나 회상과 같은 전통적인 기억 측정 방법을 보완하는데 꼭 필요한 연구라고 생각됩니다. 또한, 기억 재인(re-call)과 시선 고정횟수(또는 시간)의 상관관계가 더욱 유의미하게 나타나는 연구결과들이 입증된다면, 재인실험을 대체할 수 있는 수단으로도 활용도가 높을 것입니다.

효과적인 PPL을 위해서는 상품이 소비자에게 보다 잘 노출될 수 있도록, 즉 소비자의 시각적 주의를 끌 수 있도록 스크린 상에 상품을 배치하여야 합니다. 한 예로, 상품이 한 장면(shot)의 배경에서 제시되는 경우(creative placement)보다 등장 인물이 상품을 사용하거나 언급하는 경우(on-set placement)에 광고 효과는 더 커지게 됩니다. 아이트래킹은 사용자의 시선 정보를 실시간으로 제공해 주기 때문에, 소비자에게 노출 효과가 큰 PPL장면을 파악하여 상품 배치 특성을 분석할 수 있습니다. 이는 효과적인 PPL 광고를 위한 상품 배치 시 고려해야 할 요인(factor)들을 확인하는 통찰(insight)을 제공할 것으로 기대됩니다.

따라서, 씽크유저에서는 아이트래킹 방법론을 적용하여 실제 방영된 TV 프로그램의 PPL효과를 분석하고, PPL된 상품의 스크린 상 배치 특성과 시선 정보를 종합적으로 분석하여 소비자에게 보다 효과적으로 상품을 노출시키기 위한 상품 배치 전략을 탐색해 보고자 20~30대 회사 내부인원을 대상으로 Tobii X2-60 Compact(60Hz) 장비를 이용하여 TV오디션 프로그램의 PPL 상품 및 브랜드에 대한 리서치를 진행하였습니다.
 

 
 
 

분석 방법

  • 평가 범위에 속하는 상품/ 브랜드가 PPL되는 영역을 AOI(Area Of Interest)로 지정
  • 시간에 따라 실시간으로 변하는 AOI 위치 및 크기에 맞추어 dynamic AOI 지정
  • 각 AOI에 대한 시선 정보 분석(Fixation Count: 응시 횟수, Duration: 응시 시간)

PPL상품에 대해 지정된 AOI 영역의 예

 
 

시선 정보를 통한 PPL 광고 효과 분석 결과

PPL상품에 대한 소비자의 시각적 주의는 각 상품에 대한 참여자의 응시 빈도로 분석되었습니다. 시각적 주의는 (주)씽크유저 자체적으로 수립한 분류기준에 따라, “응시빈도 표준화 점수”와 “응시시간 표준화 점수”의 두 가지 기준 값이 각각의 프로젝트마다 다르게 생성되어, 두 시각적 주의를 기준으로 PPL 광고 효과의 유형을 크게 네 가지로 나눠볼 수 있었습니다.
 

프로그램 별 평가 상품 및 브랜드

 

  • 1사분면 : 노출시간 대비 광고 효과가 높고, 전체 상품 중에서도 비교적 높은 주의 수준
  • 2사분면 : 노출시간 대비 광고 효과는 높으나, 전체 상품 중에서는 비교적 낮은 주의 수준. 주의 수준 향상을 위한 상품 배치 전략 수립 필요
  • 3사분면 : 가장 광고 효과가 떨어지는 영역. 노출시간 대비 광고 효과와 전체 PPL상품 대비 주의 수준 모두 낮음. 투자 증가와 주의 수준 향상을 위한 상품 배치 전략 수립 필요
  • 4사분면 : 전체 상품 중에서는 비교적 높은 주의 수준이나, 노출시간 대비 광고 효과는 낮음. 투자 증가시(PPL노출시간 증가) 1사분면으로 이동 가능
 

추가적으로 PPL의 광고 효과에 영향을 미칠 수 있는 화면 상의 상품 배치 특성이 소비자의 시각적 주의에 미치는 영향을 탐색적으로 살펴보고자 하였습니다. 아이트래킹은 시간 흐름에 따른 실시간 시선 정보를 제공하기 때문에 PPL상품이 제시되는 구간에서 스크린 상 에 상품이 배치된 특성을 살펴볼 수 있습니다. 특히 주의가 높은 상품 노출 구간이나 혹은 눈에 띄게 주의가 낮은 노출 구간의 상품 배치를 비교하여 의미 있는 배치 전략을 찾고자 하였습니다.
아래의 그래프는 PPL상품이 제시된 구간, 스크린 상 배치 크기, 소비자 응시 빈도를 방송 시간의 흐름에 따라 보여주고 있습니다.
 

 

상품의 배치 특성 및 시선 정보를 함께 탐색적으로 살펴본 결과, 시각적 주의의 증가에 영향을 미치는 다음의 요소들을 확인할 수 있었습니다.

  • 상품 및 브랜드의 크기
  • 상품 및 브랜드의 위치
  • 상품 및 브랜드의 출연자 사용 및 착용여부
  • 노출된 상품 및 브랜드의 시각적 실시간 변화요소
 

위와 같은 다양한 상품의 요소가 시각적 주의에 영향을 미칠 수 있으나, 개별 특성들은 독립적으로 시각적 주의에 영향을 미치는 있는 것이 아니라 서로 상호 작용하여 시각적 주의에 영향을 미치기 때문에, 추후 보다 정교화된 설계의 실험을 진행하여 개별 특성의 반복적인 확인 및 특성 간 상호 작용의 효과를 살펴볼 필요는 있습니다. 검증된 특성을 적용하여 기존의 PPL광고를 분석해 본다면, 차기 PPL광고 전략 수립과정에 많은 도움이 되는 통찰을 제공할 수 있으리라 기대되며, 여러 범주의 다수 실험 참여자를 실험에 참여시킬 경우, 특정 연령, 성별, 그룹별 시각적 주의 특성 확인을 통해, 제품의 타겟 그룹에 적합한 PPL광고 전략수립도 가능할 것으로 사료됩니다.

씽크유저에서는 PPL의 광고 효과를 아이트래킹(Eye Tracking)이라는 방법으로 측정해 보고자 하였습니다. 더불어 아이트래킹으로 얻은 시각적 주의와 PPL상품 배치 특성을 상품노출 구간별로 비교하여 광고 효과에 영향을 미칠 수 있는 상품 배치 특성을 탐색적으로 확인하였습니다.

현재 PPL 시장에서는 상품 배치 전략에 따라 광고에 대한 비용을 상이하게 책정하고 있기 때문에, 아이트래킹을 통해 스크린 상의 상품 위치나 크기와 같은 배치 특성에 따른 시각적 주의를 객관적으로 살펴보는 작업은 합리적인 PPL 광고비의 산정을 위한 가이드라인 마련 혹은 제안에 있어 새로운 가능성을 제시해 줄 것으로 기대됩니다. 또한 향후 보다 정교화된 설계를 통해 상품 배치 특성 간의 상호작용이나 PPL광고 효과에 영향을 미칠 수 있는 상품 관여도, 사전 인지와 같은 소비자 특성의 효과를 검증해 봄으로써 흥미로운 통찰을 얻어낼 수 있을 것이라 생각합니다.

 


* 이시훈, 표세동(2009). 게임 내 PPL 제품의 브랜드 친숙도와 PPL의 형식적 특징이 브랜드 회상과 재인에 미치는 영향에 관한 연구.
 
 

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